ABSTRACT
Fin dall’alba dei tempi, gli umani cercano di influenzarsi a vicenda. Studiosi, accademici e ricercatori hanno formulato una infinità di teorie della persuasione, eppure si sprecano ancora miliardi di dollari per spot e campagne che non riescono a catturare l’attenzione e motivare all’azione. Attingendo a quasi vent’anni di ricerche sugli effetti dei messaggi pubblicitari sul cervello umano,
Christophe Morin e Patrick Renvoisé presentano qui il primo modello completo della persuasione, basato sulle scoperte più recenti nel campo delle neuroscienze, nella psicologia dei media e nell’economia comportamentale. Sulle orme dei premi Nobel per l’economia Daniel Kahneman e Richard Thaler, gli autori rivelano che i messaggi persuasivi devono raggiungere anzitutto il cervello primitivo, la parte più antica dell’encefalo, che è anche quella dominante nel processo di persuasione.
Morin e Renvoisé illustrano in termini semplici in che modo i messaggi persuasivi condizionano le funzioni principali del cervello, come l’attenzione, le emozioni, l’attività cognitiva e i processi decisionali. E soprattutto, svelano la NeuroMappa: un semplice processo che permette di formulare messaggi in grado di persuadere chiunque, in qualsiasi luogo e momento.
Ne Il codice della persuasione scoprirete: il funzionamento di due sistemi cerebrali in competizione, che gestiscono le nostre reazioni a ogni messaggio persuasivo:
il sistema veloce 1 (primitivo) e il sistema lento 2 (razionale);
gli unici 6 stimoli persuasivi che comunicano direttamente con il cervello primitivo;
4 passi per incrementare le possibilità di persuadere in modo sistematico;
6 Elementi della persuasione e 7 Catalizzatori della persuasione che illustrano i dati scientifici alla base della ‘chimica della persuasione’;
oltre trenta case study che illustrano l’efficacia del modello;
300 citazioni scientifiche in sostegno della NeuroMappa.
La NeuroMappa (stampata sul retro di questa copertina) ha dimostrato di funzionare per molte aziende di successo: Siemens, TransUnion, Epson, GE, PayPal e tante altre. Con Il codice della persuasione imparerete a persuadere con successo usando un procedimento semplice ma efficace, basato su principi scientifici all’avanguardia.
GLI AUTORI: Christophe Morin e Patrick Rénvoisé
Christophe Morin studia gli effetti della pubblicità sul cervello. È professore aggiunto della Fielding Graduate University, dove insegna Neuroscienze dei media. Ha ricevuto diversi premi per la divulgazione e la ricerca. Ha cofondato SalesBrain nel 2002.
Patrick Rénvoisé, esperto di vendite complesse, insegna nuove strategie comunicative basate sulla scienza del cervello. Attingendo alle più recenti scoperte sui bias cognitivi, ha aiutato centinaia di aziende e migliaia di professionisti a chiudere vendite complesse da miliardi di dollari. Patrick ha cofondato SalesBrain e ha vinto vari premi per il marketing e per le capacità oratorie.
INFORMAZIONE SUL LIBRO
Editore: Hoepli
Collana: Neuromarketing
Data di uscita: 13 giugno 2019
Lingua: italiano
Pagine: 344
SPOT PROMO
DALLA PREFAZIONE DI MARIANO DIOTTO
Il codice della persuasione è il libro che mancava in Italia sul neuromarketing!
Quando ho ricevuto in anteprima la versione americana, l’ho divorato in due giorni. È scritto bene, è chiaro e soprattutto è esaustivo.
È un libro autorevole nel settore perché gli autori, Christophe Morin e Patrick Renvoisé, sono i fondatori di SalesBrain, pionieri del neuromarketing, e hanno formato oltre centomila dirigenti in tutto il mondo, tra cui oltre quindicimila amministratori delegati.
MA PARTIAMO DAI LUOGHI COMUNI
«Il neuromarketing è una moda!»
Me lo sono sentito dire all’infinito negli ultimi anni sia in senso positivo, sia negativo.
Ho trovato creativi, pubblicitari e marketer che pensavano che fosse solo un nuovo tentativo di trovare una nicchia di mercato per far business. Altri invece che lo usavano per suffragare scelte già compiute. Altri che dicevano che erano solo buffonate che limitavano l’operato del comunicatore.
Ma tutti forse non sapevano che in ambito psicologico si erano sviluppate già dalla metà del XX secolo le neuroscienze che si occupavano di studiare il nostro cervello e le diverse reazioni in base agli stimoli ricevuti. Nel mondo tutto ciò era stato già applicato dagli inizi del 2000 all’ambito pubblicitario, creativo e del marketing.
«Quindi il neuromarketing non è una novità?»
Non lo è! È stato il ricercatore olandese Ale Smidts nel 2002 a coniare il termine neuromarketing grazie alle ricerche svolte presso la Scuola di Gestione di Rotterdam, dove ha anche presieduto il Dipartimento di Gestione del Marketing, che gli hanno permesso di esplorare nuove possibilità e introdurre sistemi innovativi per comprendere gli stimoli cerebrali del cliente.
PARTIAMO DALLE BASI
Il codice della persuasione è un libro che ti fa compiere un percorso: prima scopri i fondamenti del cervello, della persuasione, delle emozioni e poi impari come applicarli.
Infatti la domanda di partenza è: possiamo vivere senza emozioni? È solo la ragione che guida il nostro essere, il nostro operare nel mondo?
António Rosa Damásio, neuroscienziato e psicologo portoghese, ha compiuto importanti studi sulle basi neurali della cognizione e del comportamento per affrontare il dilemma: ragione VS emozione. Nel saggio pubblicato nel 1995 dal titolo L’errore di Cartesio, capovolge la tradizione culturale che ha sempre svalutato le emozioni perché scompiglierebbero la serenità della ragione e dimostra, al contrario, come queste siano il basamento del buon funzionamento della mente. Infatti se l’uomo perde la capacità emozionale non è in grado di essere ragionevole.
Negando la concezione cartesiana del dualismo mente-corpo, due elementi ritenuti necessariamente scindibili già anche ai tempi di Platone, egli mette in evidenza l’azione reciproca del corpo e del cervello, che costituiscono un organismo unico e indivisibile. Pertanto la ragione non può funzionare correttamente senza le emozioni, ovvero senza lo stretto collegamento con il corpo, che offre costantemente la materia di base con cui il cervello costruisce le immagini da cui origina il pensiero.
Damásio riesce così a restituire dignità e valore alle emozioni che considera dimensioni cognitive per ogni essere umano: «Non siamo macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano» è la citazione che anche Morin e Renvoise riportano nel libro.
Oggi le emozioni sono fondamentali nella nostra vita e costituiscono la linea guida per la costruzione di una strategia di marketing vincente perché il comportamento emotivo fornisce in primis tutti gli elementi utili per affrontare le situazioni della vita, trovandone alla fine una giustificazione razionale.
Gli studi delle neuroscienze hanno portato a specificare i vari strati evolutivi del cervello progettati per lavorare insieme, e a individuare percorsi neurali anche per le emozioni profonde. Questo aiuta a stimolare la mente, cioè la parte più razionale, in modo emotivo per aiutare l’individuo a risolvere le situazioni che la vita gli propone. Potremmo quindi arrivare a dire che le emozioni sono la parte più razionale che il nostro cervello elabora.
Questi studi approdano a quello che oggi chiamiamo neuromarketing.
IL NEUROMARKETING È RIVOLUZIONARIO
Proprio così! Morin e Renvoisé rilevano che è necessario un cambio di traiettoria nel nostro modo di pensare, di essere creativi e di impostare strategie di marketing.
Il neuromarketing permette l’individuazione dei canali di comunicazione più adatti per realizzare processi decisionali d’acquisto mediante l’utilizzo di metodologie legate alle neuroscienze.
È una disciplina che riesce a fondere i principi economici del marketing tradizionale con aspetti provenienti dalla medicina (neurologia), dalle scienze comportamentali (psicologia), dalle tecniche di vendita/di posizionamento e dall’interpretazione linguistica e visiva di stampo semiotico. Si prefigge di illustrare ciò che accade nel cervello delle persone in risposta a precisi stimoli provenienti da diverse forme comunicative come le pubblicità tradizionali presentate su prodotti cartacei, l’advertising digitale o dalla visita di un sito web. Ha così lo scopo di determinare, tramite la decodifica dei comportamenti, dei valori e delle argomentazioni, le strategie vincenti che spingono il pubblico all’acquisto.
Il neuromarketing, infatti,ha l’obiettivo preciso di fare leva su particolari aspetti psicologici (neurologici) del target di riferimento per convincerlo a comprare un determinato prodotto.
Il neuromarketing quindi nasce, e ha senso, all’interno di una strategia aziendale, per dare delle risposte concrete alle motivazioni che spingono il cliente all’acquisto, in quanto riesce a bloccare l’istante in cui un’emozione viene vissuta dal pubblico e va a sedimentarsi nel suo inconscio. Lo studio scientifico di ciò che si realizza all’interno del prodotto pubblicitario, grazie all’incontro di immagini, suoni e colori con le emozioni, diventa la base scientifica su cui progettare le campagne di advertising e le strategie marketing per ogni azienda e per ogni prodotto presente sul mercato.
L’approccio proposto da Morin e Renvoisé è strutturato, generativo e interpretativo, quindi permette di utilizzare numerosissimi elementi come i claim, le immagini, i movimenti dell’occhio, per poter pianificare una differenziazione tra i vari prodotti e allo stesso tempo una riconoscibilità e unicità inedita.
La NeuroMappa proposta ne Il codice della persuasione diviene quindi una guida sicura per la progettazione di una strategia di neuromarketing.
È il momento di non ignorare più i clic invisibili che avvengono nel cervello dei vostri clienti.
Basta pensare solo ai Mi piace e ai Like!!! Un messaggio può essere memorizzato e depositato nell’inconscio dell’individuo anche se non sortisce un comportamento immediato.
Nello spazio odierno di crescita del digital marketing, delle web e mobile analytics è oramai indispensabile usare il neuromarketing per differenziarsi e per non sprecare tempo e budget.
Infatti, come dice il sottotitolo di questo libro: è necessario coinvolgere e convincere il nostro ascoltatore per far aumentare le vendite. In questo modo le teorie della persuasione diventano attendibili perché compongono la strategia comunicativa su basi scientifiche.
David Ogilvy, padre della pubblicità moderna, diceva: «Se cerchi di persuadere qualcuno a fare qualcosa o a comprare qualcosa, forse dovresti utilizzare il suo linguaggio, il linguaggio in cui pensa» ma oggi possiamo dire: “Se cerchi di persuadere qualcuno a fare qualcosa o a comprare qualcosa, forse dovresti usare il suo cervello!”
ALTRO…
Patrick Rénvoisé ha scoperto il pulsante di acquisto all’interno del cervello e ha trascorso due anni a ricercare e formalizzare una mappa basata sulla scienza per accedere a quel pulsante.
Le neuroscienze stanno uscendo dagli ospedali per raggiungere i corridoi del tuo negozio di alimentari. Aziende come Coca-Cola e Pepsi vogliono capire meglio come e perché decidi di acquistare i loro prodotti, i registi vogliono sapere quale trailer promuoverà meglio i loro film ei politici vogliono prevedere quale problema li farà vincere o perdere il tuo voto – e stanno tutti cercando risposte nel tuo cervello!
Patrick ha conseguito un Master in Informatica presso l’Istituto nazionale di scienze applicate (Lione, Francia) e attualmente è Chief Neuromarketing Officer di SalesBrain.
