COME FUNZIONA IL NOSTRO CERVELLO

Il nostro cervello cerca sempre di minimizzare ed evitare gli sforzi cognitivi. È considerato un avaro cognitivo a causa della tendenza delle persone a pensare e risolvere i problemi in modo più semplice e meno faticoso rispetto a modalità più sofisticate e più faticose, e indipendentemente dall’intelligenza.

Il termine avaro cognitivo è stato introdotto per la prima volta da Susan Fiske, docente alla Princeton University, e Shelley Taylor, docente e ricercatrice alla UCLA di Los Angeles, in una loro ricerca del 1984. È un concetto importante all’interno delle teorie della cognizione sociale ed è rilevante a livello di strategia di neurobranding.

L’AUTOMAZIONE DEI PROCESSI DI PENSIERO

Il cervello raggiunge un sorprendente risparmio di energia portando avanti la stragrande maggioranza delle sue operazioni tramite l’automazione di molti processi di pensiero in tre modi principali, tutti e tre con implicazioni significative per il modo attraverso il quale le persone arrivano all’acquisto.
• Primo modo: la maggior parte delle decisioni d’acquisto si prendono inconsciamente.
• Secondo modo: le scelte d’acquisto avvengono per categorizzazione.
• Terzo modo: le decisioni di spesa sono regolate da pensieri rapidi e semplici.

Queste modalità mettono in luce come è possibile influenzare le scelte di acquisto e rendere i consumatori vulnerabili alle influenze esterne e alla persuasione commerciale.
Questo avviene perché il nostro cervello adotta un procedimento euristico, cioè un metodo di approccio alla soluzione dei problemi che non segue un chiaro percorso logico, ma che si affida all’intuito e allo stato temporaneo delle circostanze, al fine di generare nuove conoscenze e nuove scelte. È per l’adozione di questa modalità cognitiva che un recente studio ha rilevato che i clienti di Amazon Prime hanno un tasso di conversione notevole pari al 74% nelle loro sessioni di acquisto.

La metafora dell’avaro cognitivo presuppone che la mente umana sia piuttosto limitata nel tempo, nella conoscenza, nell’attenzione e nelle risorse cognitive.
Le persone non pensano razionalmente o con cautela, ma usano scorciatoie cognitive per elaborare inferenze, giungere a conclusioni presumibilmente logiche e formare giudizi. Queste scorciatoie includono l’uso di schemi, script, stereotipi e altre strategie percettive semplificate invece di pensare consciamente e attentamente.

Già nel 1922 il giornalista statunitense Walter Lippmann (1889-1974) sosteneva che le persone non sono attrezzate per affrontare la complessità. Cercare di osservare e studiare il mondo circostante in modo nuovo e dettagliato è mentalmente estenuante. Infatti, per lui il comportamento delle persone non si basava su conoscenze assodate, dirette e certe, ma su immagini stereotipate che venivano fornite per semplificare la comunicazione.

Le persone vivono in un mondo di seconda mano con realtà mediata,
dove il modello semplificato di pensiero (cioè gli stereotipi)
potrebbe essere creato e mantenuto da forze esterne.

Sebbene Lippmann non abbia definito direttamente il termine avaro cognitivo, gli stereotipi posseggono funzioni importanti nel semplificare il processo di pensiero delle persone.

Poiché il cervello predilige sempre il minimo sforzo, la stragrande maggioranza delle persone non cerca di ampliare la propria mente ma si accontenta. Se questo aspetto semplifica e favorisce la creazione di una strategia di marketing (che ricordo comunque deve sempre essere etica) dall’altra parte è veramente causa di inesauribili disgrazie sociali (e politiche). Il nostro cervello è saturabile, e questa saturabilità ha un enorme beneficio: la capacità di adattamento. Ma se usata in modo scorretto la capacità di adattamento appiattisce la società e anche la creatività all’interno di una azienda, perché imparato un modello efficace si tenderà a ripeterlo all’infinito.

È POSSIBILE RENDERE MENO PIGRO IL NOSTRO CERVELLO?

Certamente!
Questa capacità di adattamento può essere eseguita dal cervello in maniera automatica sugli aspetti che riteniamo essere meno importanti nella nostra vita, mentre dovremmo guidarla su tutti quegli elementi che ci sembrano essere fondamentali per la nostra crescita futura.

Lo psicologo Barry Schwartz ha infatti presentato il principio centrale delle società occidentali: la libertà di scelta. Secondo Schwartz, la scelta ci ha resi non più liberi ma più paralizzati, non più felici ma più insoddisfatti. Quindi è necessario governare al meglio la nostra capacità di adattamento.

Fiske e Taylor sostengono che agire come avari cognitivi è razionale a causa del volume e dell’intensità delle informazioni e degli stimoli assunti dagli esseri umani.

Gli avari cognitivi di solito agiscono in due modi: ignorando parte delle informazioni per ridurre il proprio carico cognitivo, o utilizzando eccessivamente qualche tipo di informazione per evitare di trovare più informazioni.

Tuttavia, altri psicologi sostengono anche che la tendenza cognitivamente avara degli esseri umani è una delle ragioni principali per cui “gli esseri umani sono spesso meno che razionali”.

Questa visione sostiene che l’evoluzione rende l’allocazione e l’uso delle risorse cognitive da parte del cervello estremamente imbarazzanti. Il principio fondamentale è quello di risparmiare il più possibile l’energia mentale, anche quando è necessario “usare la testa”. A meno che l’ambiente cognitivo non soddisfi determinati requisiti, cercheremo di evitare il più possibile di pensare.

Il fatto di esserne consapevoli può aiutarci a cambiare?