ABSTRACT
L’obiettivo di questo libro è di accompagnarti nella creazione di un neurobrand cioè di una strategia di comunicazione, advertising e marketing per un brand basandoti sui principi del neuromarketing.
Dopo aver letto questo libro conoscerai il cervello come veramente è: abbastanza pigro, molte volte ingenuo nei giudizi, guidato dalle emozioni e altamente irrazionale. In base agli studi di neuroscienze applicate ti suggerirò nuovi modi di pensare e sconosciuti percorsi per raggiungere il consumatore.
Un viaggio per scoprire cos’è la personalità del cliente, l’inconscio e la memoria; ti guiderò nella scelta migliore tra stereotipi e archetipi; vedremo la differenza tra le emozioni e i sentimenti, tra i bias cognitivi e la realtà, tra la percezione e la persuasione. Obiettivo finale è la costruzione di una efficace e vincente neurobrand building strategy, senza dimenticare l’importanza dell’aspetto etico.
Il neuromarketing è una scienza e quindi parte dalle evidenze scientifiche.
Ancora oggi si sentono creativi e pubblicitari sostenere che gli approcci scientifici inibiscono la creatività, che la costruzione di una brand identity è un’arte e non ci possono essere regole imposte. Oppure marketer e manager sostenere che è meglio il loro istinto o la loro esperienza pluriennale nel determinare la strategia marketing della loro azienda rispetto alle ricerche.
Non è così!
Infatti il neurobranding è quell’attività di posizionamento di un prodotto o di un servizio nel cervello di un cliente attraverso le tecniche di neuromarketing. Si va dalla creatività, alla fase progettuale, all’advertising, alla strategia marketing e di brand positioning, utilizzando i principi delle neuroscienze per comunicare al meglio ai consumatori l’identità di marca di un brand e per modellare il comportamento degli acquirenti attraverso gli archetipi, i bias cognitivi, le emozioni e il contesto comunicativo
L’AUTORE: Mariano Diotto
Mariano Diotto è un brand strategist e neurobranding expert. È coordinatore del Dipartimento Brand dell’AINEM (Associazione Italiana di Neuromarketing), membro accademico dell’Associazione Internazionale NMSBA (Neuromarketing Science & Business Association), membro dell’AISS (Associazione Italiana di Studi Semiotici), docente universitario e Direttore della Collana HOEPLI di Neuromarketing.
Ha creato e portato in Italia le prime lauree internazionali di Web marketing & digital communication e Advertising & marketing importando nel nostro Paese il modello formativo americano: teoria e pratica fusi insieme in un progetto formativo in cui le aziende dialogano con il mondo universitario e si interrogano sul futuro professionale dei giovani.
Da sempre è presente nel mondo del marketing, del branding e digital. Ha coltivato la passione per la comunicazione lavorando in radio come conduttore e autore, insegnando all’università, tenendo numerose conferenze come speaker nei più importanti eventi italiani in ambito web, brand positioning e neuromarketing.
Ha scritto numerosi libri scientifici e divulgativi partecipando a ricerche internazionali in campo pubblicitario, di brand positioning e di neuromarketing.
Nel 2021 fonda il primo sito italiano dedicato interamente al neuromarketing: www.neuromarketingitalia.it
Il suo sito ufficiale: www.marianodiotto.it
INFORMAZIONE SUL LIBRO
Editore: Hoepli
Collana: Neuromarketing
Data di uscita: 10 luglio 2020
Lingua: italiano
Pagine: 464
SPOT PROMO
DALLA PREFAZIONE DI CATERINA GAROFALO
La parola neuromarketing è stata coniata nel 2002 dal professore olandese Ale Smidts con l’intenzione di segnare la nascita di un nuovo campo di studi nell’ambito del marketing. Oggi, a distanza di 18 anni, possiamo affermare che in Italia questa disciplina è ormai diventata “maggiorenne”? Proviamo a scoprirlo insieme
Cominciamo dal richiamo, a dir poco negativo, che la parola neuromarketing ha suscitato nelle nostre menti. Si tratta in effetti di un neologismo, probabilmente dal significato neutro nei paesi anglosassoni, che tuttavia non ha avuto all’inizio un impatto positivo in Italia, dove è stato spesso utilizzato impropriamente, a volte confuso con modelli di dubbia stabilità scientifica come la PNL, e soprattutto accostato ingiustamente ed impropriamente alle tecniche di manipolazione.
In realtà, il neuromarketing è una vera e propria nuova disciplina scientifica che nasce dall’applicazione delle conoscenze e delle pratiche neuroscientifiche al marketing al fine di conoscere e analizzare i processi sia consci (razionali e logici), che non consci (istintivi ed emozionali).
La vera novità del neuromarketing rispetto alle ricerche di mercato tradizionali riguarda proprio la possibilità offerta al marketing di esplorare il livello del non conscio, vale a dire quella parte del cervello e della mente delle persone che si colloca al di sotto della sfera cognitiva razionale. È il livello, fino ad ora ad appannaggio degli psicologi del profondo, in cui maturano le decisioni di scelta e acquisto e anche il coinvolgimento emotivo nei confronti di un brand, di una comunicazione, pubblicitaria e non, e di un prodotto.
Questo libro può essere sicuramente la risposta giusta alla richiesta e alle esigenze espresse da manager, imprenditori, marketer e pubblicitari di poter accedere ad una conoscenza specifica sulle neuroscienze applicate al branding.
La sfida per sopravvivere ai cambiamenti in atto che l’autore pone ai brand è quella di un’autentica trasformazione, profondamente etica, che li porterà ad essere più empatici, più vicini alle persone, sicuramente più a misura del loro cervello, perché il neurobranding propone, per entrare nel futuro, un vero cambio di paradigma: trasformare un brand in un “braind”.
DALL’INTRODUZIONE DELL’AUTORE
Questo libro nasce da anni di studio, ricerca e applicazione del neuromarketing nel mondo del brand. Ho lavorato con numerose aziende e ho sentito definizioni di marketing, di branding e di strategia completamente diverse e in taluni casi addirittura discordanti. In tutti i casi però cercavano un aiuto perché qualcosa, di misterioso a parer loro, non funzionava. Quindi il mio primo impegno è stato l’ascolto. Dovevo capire chi fosse l’azienda, quale fosse stato il loro approccio al mercato fino ad allora, quali strategie e campagne di advertising erano state proposte. Non dovevo arrivare io con la verità in tasca, ma dovevano loro raccontarmi la loro realtà.
Quindi in questo libro non troverai le verità o i trucchetti per farti ottenere il successo. Anche perché, credimi, non esistono verità assolute nel marketing e nell’advertising.
In questo libro scoprirai le soluzioni che ho trovato e applicato nella mia carriera per brand che operano in settori diversi, per agenzie pubblicitarie che avevano bisogno di sbloccare la loro creatività, per professionisti del marketing che volevano comprendere meglio il processo di avvicinamento ai loro clienti. Tutti questi soggetti erano spinti soprattutto dal voler percorrere nuove strade, individuare elementi inediti nel processo decisionale, comprendere il ruolo dell’inconscio e delle emozioni, cogliere come il cervello percepisce il mondo esterno, distinguere come funziona la memoria rispetto all’attenzione e molto altro. Insomma, erano stanchi di utilizzare i soliti modelli di marketing o branding e soprattutto di ricadere negli stereotipi dell’advertising.
Voglio essere chiaro da subito: molto di ciò che leggerai potrebbe essere difficile da comprendere e accettare. Solitamente la tendenza del cervello è di resistere alle idee che contraddicono la nostra esperienza, il nostro senso comune e il “si è sempre fatto così”. Ti spiegherò anche il perché di questo freno esercitato dal nostro cervello e di come il nostro buonsenso a volte può farci commettere degli errori e le nostre conoscenze consolidate ingannarci.
Ho cercato di utilizzare un linguaggio semplice ma che prevede una certa esperienza nel mondo del marketing e dell’advertising, almeno come conoscenza dei concetti di base. Ti mostrerò come i consumatori non agiscono come delle macchine spara soldi che acquistano alla cieca, ma interagiscono con i brand in modo imperfetto, non sempre logico, non sempre coerentemente.
Ti parlerò di personalità, di inconscio, dell’architettura della memoria, dei magazzini associativi, degli archetipi, delle emozioni, dei bias cognitivi. Ma aspetta, pensavo fosse un libro di marketing e advertising? Lo è, ma affronta questi aspetti in modo inedito infatti ti esorto ad essere di mentalità aperta. Vorrei infatti accompagnarti nel mondo del neurobranding.
LA PRESENTAZIONE DEL LIBRO
Book presentation al Web Marketing Festival di Rimini del 04/06/2020 con l’autore Mariano Diotto intervistato da Maurizio Vedovati di Hoepli.
HANNO PARTECIPATO A QUESTO LIBRO…
Neurobranding è il primo libro in Italia che tratta di neuromaketing applicato al brand e proprio per dare un respiro ancora più ampio l’autore ha chiesto a colleghi e amici che si occupano di settori diversi di accompagnarlo nel comprendere collegamenti che magari al momento ti sembrano ancora impensabili. Vedrete la relazione del neuromarketing con la visual communication, le Buyer Personas, la customer experience, il gaming, il marketing scientifico, l’educazione, l’idea di persona e di identità, la shopping experience, il brand positioning, la digital communication, il personal branding, lo storytelling, il mondo del food e del turismo, l’utilizzo nei social network e nell’adv on line, le strategie web e SEO, la costruzione di siti ed e-commerce, il mondo degli influencer, l’intelligenza artificiale e i nuovi dispositivi vocali, l’applicazione alle PMI.
AGOSTINI ALE
Ale Agostini è imprenditore e partner di AvantGrade, prima agenzia di digital marketing che integra l’intelligenza artificiale ai servizi di search e web analytics, speaker ad eventi nazionali e internazionali.
Il suo sito è: alegostini.com
ALBANESE ANDREA
Andrea Albanese è Social Media Marketing Manager e Digital Communication Advisor, Project Manager. CEO di WMM, docente IUSVE, Business School de IlSole24Ore, CUOA, CUI (Centro Universitario Internazionale) e di altri Master/Università.
Il suo sito è: albaneseandrea.it
BANDIERA RUDY
Rudy Bandiera è autore di libri su innovazione, tecnologia e comunicazione: creator, anchorman, docente e TEDx speaker.
Il suo sito è: rudybandiera.it
BERTOLI MIRIAM
Miriam Bertoli è docente e consulente di digital marketing dal 2000. Affianca le aziende con percorsi di formazione e strategie di marketing e contenuti in uno scenario sempre più digitale. Collabora con l’Università IULM di Milano e con Ca’ Foscari Challenge School.
Il suo sito è: miriambertoli.com
CARRIERO CRISTIANO
Lo Storyteller, è co-fondatore de La Content Academy, collabora con Ad Mirabilia in ambito digital PR e influencer marketing. Giornalista e blogger, scrive di calcio e cultura per Esquire, Rivista11 e Quattrotretre e di lavoro per SenzaFiltro. Docente di marketing all’università di Comunicazione e pubblicità di Urbino, Formatore in azienda.
Il suo sito è: cristianocarriero.me
CIOFFI ANDREA
Andrea Cioffi è Dottore di ricerca specializzato nei sistemi di misurazione delle performance, fondatore e amministratore delegato di Digital Dictionary, ha creato Ihealthyou e Enjoy Your Learning, è docente di Programmazione e Controllo e di Digital Communications Management presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore.
DE NOBILI FRANCESCO
Francesco De Nobili è Digital Marketing Manager con esperienza pluriennale in consulenza, ricerca e formazione in Digital marketing integrato.
Il suo sito è: francescodenobili.it
GALLUCCI FRANCESCO
Francesco Gallucci, è uno dei pionieri del neuromarketing in Italia, Vicepresidente e cofondatore dell’Associazione Italiana Neuromarketing (AINEM), docente di Neuromarketing per il design al Politecnico di Milano, Direttore Scientifico del NeuroLab della Fondazione GTechnology.
GARASSINI STEFANIA
Stefania Garassini nel 1993 ha fondato il mensile Virtual, prima rivista italiana di cultura digitale. Scrive come giornalista per Domus e Avvenire. È presidente della sezione milanese di AIART, associazione nazionale che promuove l’uso consapevole dei media. Insegna Editoria multimediale e Digital journalism all’Università Cattolica di Milano.
Il suo sito personale è: stefaniagarassini.it
GAROFALO CATERINA
Caterina Garofalo è presidente e co-fondatrice dell’Associazione Italiana Neuromarketing (AINEM) e della Brain&Mind Academy. Docente di marketing e neuromarketing allo IUSTO, è visiting professor in università italiane ed estere.
Il suo sito professionale è: ainem.it
GENTILI VERONICA
Veronica Gentili è autrice, speaker nei più noti eventi di settore e a oggi considerata come uno dei maggiori esperti di Facebook Marketing in Italia, con oltre 8 anni di esperienza e milioni di euro tra campagne Facebook Ads gestite o supervisionate.
Il suo sito è: veronicagentili.com
GHENO VERA
Vera Gheno è sociolinguista e traduttrice dall’ungherese. Ha collaborato per vent’anni con l’Accademia della Crusca; oggi lavora con Zanichelli. Insegna all’Università di Firenze e alla LUMSA a Roma.
GIACANI GRAZIANO
Graziano Giacani è l’ideatore di Brand Festival, lavora nel mondo della comunicazione dal 2001 e si occupa di brand progettando l’identità visiva di aziende, persone e territori. Ha co-fondato Premiata Fonderia Creativa, agenzia di comunicazione specializzata nel branding.
Il suo sito professionale è: premiatafonderiacreativa.it
GRIZZANTI GAETANO
Gaetano Grizzanti, punto di riferimento della Brand Identity moderna e Perito del Tribunale di Milano in materia di Trademark. Iscritto all’Ordine dei Giornalisti è inoltre CEO e fondatore di UNIVISUAL Brand Consulting. Insegna per diverse università e svolge conferenze per convegni e seminari.
Il suo sito professionale è: univisual.com
MAESTRI ALBERTO
Alberto Maestri è autore, docente, keynote speaker. Senior Advisor per aziende, amministrazioni ed executive, è coordinatore scientifico del Master in Customer Experience e e-commerce presso 24Ore Business School.
Il suo sito è: albertomaestri.com
MARCHETTI MARCO
Marco Marchetti è Head of Digital Marketing di Despar, grande appassionato di marketing e comunicazione, è sempre pronto alle sfide digitali purché portino un vantaggio reale alle persone e all’ambiente. Non a caso è coinvolto in prima linea anche in tutte le attività aziendali che hanno a che fare con l’impegno sociale.
MASTROIANNI BRUNO
Bruno Mastroianni è filosofo, social media manager di trasmissioni televisive. Si occupa di discussioni e dispute. Assegnista di ricerca presso il Dipartimento di Lettere e Filosofia dell’Università di Firenze.
Il suo sito è: brunomastro.it
MAZZÙ ALESSANDRO
Alessandro Mazzù ha iniziato a lavorare nel digital da giovane fondando un’agenzia nei primi anni del 2000 per poi lavorare come consulente per medie e grandi aziende italiane. Formatore presso importanti scuole nazionali, enti e Università, è stato anche assistente alla cattedra di Comunicazione.
Il suo sito è: alessandromazzu.it
MICALIZZI ALESSANDRA
Alessandra Micalizzi è dottore di ricerca in Comunicazione e Nuove Tecnologie. Nelle sue ricerche applica sempre uno sguardo multidisciplinare frutto della sua formazione in sociologia, marketing e psicologia. Ha collaborato con diversi istituti universitari come IULM, IUSVE e IUSTO. Attualmente è lecturer presso il SAE Institute di Milano.
MICH LUCA
Mich Luca è Head of Marketing Operations di La Sportiva S.p.A. Guida l’ufficio composto da 12 persone e strutturato sulle aree digital, PR, sport marketing e trade marketing.
PAGLICCI EMANUEL
Emanuel Paglicci è Chief Growth Officer presso Inner Freedom SA del dottor Filippo Ongaro e Consulente e Marketing Manager in multinazionali e PMI. Docente di Marketing presso la SUPSI di Lugano e docente esterno presso la Swiss Management School di Lugano. Keynote, Speaker e Blog Guest Author per SEMRush.
PALLERA MIRKO
Mirko Pallera, imprenditore, digital strategist, fondatore e CEO Ninja, è oggi direttore responsabile del magazine Ninja Marketing e direttore scientifico Ninja Academy. Ha contribuito a ideare e definire il concetto di marketing transpersonale.
Il suo sito professionale è: ninjamarketing.it
PEDERZOLLI BARBARA
Barbara Pederzolli è Consumer Insights Director in Coca-Cola Italia, responsabile degli insight che guidano le strategie di Marketing e opportunità di business. È entrata in Coca-Cola nel 2012 come Shopper Insights Manager per 20 paesi Europei e qui è nato il suo interesse per il neuromarketing. Ama viaggiare e fa parte di un’associazione attiva nel sociale.
POGLIANI MATTEO
Matteo Pogliano è partner e Head of Digital di Openbox, keynote speaker ed esperto di influencer marketing. Founder dell’ONIM, Osservatorio Nazionale Influencer Marketing con la mission di fare cultura e dare insight concreti sull’influencer marketing nel mercato italiano.
Il suo sito è: matteopogliani.it
POLLIOTTO NICOLETTA
Nicoletta Polliotto è digital project manager con l’agenzia Muse Comunicazione, conference speaker nel mondo Travel e Digital Food Marketing.
Docente, consulente e progettista digitale. Curatrice della nuova collana Hoepli dedicata al turismo e alla ristorazione. Ha fondato l’academy DFMLab, dove il food incontra il digitale facendo formazione online.
RINALDI MATTEO
Matteo Rinaldi è Adjunct Professor della LUISS Business School e Partner e Regional Director di Garrison Group. Scrive per diverse riviste di settore e viene spesso invitato come keynote speaker. La sua passione più grande è di mostrare al mondo il lato più umano e rivoluzionario del marketing.
RUSSO SALVATORE
Salvatore Russo è uomo di marketing in equilibrio tra tecnica e creatività. Brand builder e speaker nei più noti eventi di digital marketing. Brand naming, personal branding, copywriting, piani editoriali sono le sue attività principali. Founder di &Love con cui realizza eventi come: SEO&Love, Food&Love, Earth&Love e Beach&love.
Il suo sito è: salvatore-russo.it
RUSSO VINCENZO
Vincenzo Russo è professore associato di Psicologia dei Consumi e Neuromarketing presso l’Università IULM di Milano. Fondatore e Direttore Scientifico del Centro di Ricerca di Neuromarketing Behavior and Brain Lab.
SALETTI ANDREA
Andrea Saletti è web marketing manager di Pronesis srl. Consulente e formatore di neuromarketing e scienza della persuasione applicate al web in ambito universitario e aziendale. Speaker ai principali eventi formativi dedicati agli specialisti del web sul tema della psicologia digitale.
Il suo sito è: andreasaletti.com
SARZANA MATTEO
Matteo Sarzana è General Manager di Deliveroo, startup londinese che ha lanciato in Italia a settembre 2015. Ha gestito i 350.000 creativi della community online di Zooppa. Ha iniziato la sua carriera in WPP nel 2003 e ha fondato in Italia VML, agenzia di comunicazione digitale con sede in USA, nel 2008.
SCANDELLARI RICCARDO
Riccardo Scandellari è un divulgatore, formatore, consulente in ambito Branding e Comunicazione. Ha svolto docenze e master per: Scuola di Giornalismo Radiotelevisivo di Perugia, CUOA Business School, IUSVE, Mediolanum Corporate University, Europa Innovation. Relatore ai maggiori eventi italiani in ambito di comunicazione digitale.
Il suo sito è: skande.com
SCHIANCHI PAOLO
Paolo Schianchi è riconosciuto fra i principali teorici del Visual Marketing e Visual Design, è Docente di Visual Communication e interaction design e Creatività e problem solving presso l’Università IUSVE di Verona e Venezia. Dopo aver diretto alcune testate di architettura e design per il gruppo il Sole 24 Ore Business Media, ora dirige i contenuti editoriali del portale internazionale Floornature.com.
SEMOLI ALESSIO
Alessio Semoli, esperto di comunicazione digitale ed innovazione, è attualmente presidente di PranaVentures. Speaker in eventi sulle nuove tecnologie digitali, è professore all’Università IULM di Milano nel corso di laurea in Marketing e Comunicazione, inoltre è docente presso Business School internazionali.
Il suo sito è: alessiosemoli.com
SERRA ROBERTO
Roberto Serra è un SEO con approccio Data Driven specializzato nel lancio di nuovi progetti digitali. Riferimento per Fiera Milano S.p.A, consulente per multinazionali come la Giapponese NGK Spark Plug, è ospite accreditato presso eventi ed università.
Il suo sito è: roberto-serra.com
SILVESTRINI CARLOTTA
Carlotta Silvestrini è co-fondatrice e Managing Partner di RBHQ. Consulente, docente e relatrice in tema di brand management ed economia comportamentale, e specializzata in riposizionamento di marca (rebranding).
Il suo sito è: carlottasilvestrini.com
SORDI FRANCESCO
Francesco Sordi, consulente di marketing scientifico, docente universitario, imprenditore. Nel 2018 ha lanciato Surf the Market, la prima webapp al mondo per fare analisi e strategia di marketing scientifico.
Il suo sito è: istitutodelmarketingscientifico.it
VESCOVI LUCA
Luca Vescovi negli ultimi 25 anni si è dedicato al marketing on line. Ha fondato nel 2017 l’azienda NeuroWebDesign, laboratorio di neuromarketing strumentale dedicato ad ottimizzare i siti web tramite l’uso del neuromarketing.
Il suo sito è: neurowebdesign.it
VILLA MARIA GRAZIA
Villa Maria Grazia è giornalista culturale e copywriter, si occupa di ethics coaching nelle scuole e nelle aziende. Docente di Etica e deontologia allo IUSVE di Venezia e Verona. Autrice di numerosi libri, nell’ambito dell’etica e del marketing.
