DEFINIZIONE DI NEUROMARKETING
Il neuromarketing è uno degli sviluppi del marketing.
Nasce dal bisogno delle imprese, dei brand, delle organizzazioni e dei centri di ricerca scientifici e universitari di approfondire le proprie conoscenze sulle persone, sui loro comportamenti e su come decidono in relazione con le trasformazioni culturali, sociali ed economiche. Il neuromarketing definisce un nuovo campo di studi, di valutazioni strategiche e di applicazioni operative, risultante dall’integrazione delle neuroscienze, della neuroeconomia e della psicologia cognitiva con il marketing tradizionale, il web e digital marketing e la comunicazione, e assimila contributi scientifici di molte altre discipline che hanno oggetto di studio la persona e il suo cervello, quali, per esempio, la semiotica, il design, l’antropologia culturale, la filosofia del linguaggio, la sociologia, la linguistica e le teorie sull’apprendimento.
Il neuromarketing propone di indirizzare, ispirare e guidare le imprese e le organizzazioni a comprendere meglio e in modo più profondo i bisogni, le attese e i desideri delle persone, per favorire il miglioramento continuo delle proprie strategie di marketing (prodotti e servizi), di comunicazione, di management e di brand equity.
Esistono numerose definizioni di neuromarketing. Quella proposta da Neuromarketing Italia è contenuta nel libro: Manuale di Neuromarketing di Caterina Garofalo, Francesco Gallucci e Mariano Diotto.
LA STORIA DEL NEUROMARKETING
L’inizio degli studi sul neuromarketing possono essere datati già intorno al 1960, quando Herbert Krugman, ricercatore e impiegato della General Electric, in modo pionieristico misurò le dilatazioni spontanee delle pupille nei clienti, ritenendole un indicatore di interesse per le persone che stavano cercando dei prodotti o guardando delle pubblicità stampate.
È stato il ricercatore olandese Ale Smidts nel 2002 a coniare il termine neuromarketing grazie alle ricerche svolte presso la Scuola di Gestione di Rotterdam, dove ha anche presieduto il Dipartimento di Gestione del Marketing, che gli hanno permesso di esplorare nuove possibilità e introdurre sistemi innovativi per comprendere gli stimoli cerebrali del consumatore. Solo dal 2003 alcune società americane hanno iniziato a proporre dei servizi di consulenza fornendo alcune ricerche basate sulle tecniche di neuromarketing.
Il neuromarketing ha la capacità di amalgamare i principi economici del marketing tradizionale con aspetti provenienti dalla medicina (neurologia), dalle scienze comportamentali (psicologia) e dall’interpretazione linguistica e visiva di stampo semiotico. Il suo compito primario è quello di comprendere, decifrare e illustrare in modo semplice ciò che accade nel cervello delle persone in risposta a precisi stimoli provenienti dai più svariati strumenti comunicativi come, per esempio, le pubblicità tradizionali presentate su prodotti cartacei, dall’advertising digitale, dalle strategie marketing offline e online, da una foto postata in un social, e così via.
Ha come scopo primario aiutare i creativi e i marketer a conoscere sempre più approfonditamente il proprio pubblico, la customer experience e il processo di acquisto. È in grado di determinare, tramite la decodifica dei comportamenti, dei valori e delle argomentazioni, le strategie vincenti ed efficaci che possono spingere il pubblico alla conoscenza del prodotto o del servizio e successivamente all’acquisto.
Infatti, gli studi sul neuromarketing hanno lo scopo di comprendere quali siano i meccanismi di decisione d’acquisto dei prodotti, per chiarire sostanzialmente cosa ci porta all’acquisto e non sono da confondere con la comunicazione subliminale, vietata oramai da decenni proprio in virtù della scorrettezza nei confronti dell’acquirente.
L’UTILIZZO DEL NEUROMARKETING
Le multinazionali hanno cominciato da diversi anni a interessarsi al neuromarketing a causa dell’inadeguatezza dei metodi tradizionali di marketing messi in atto per determinare i meccanismi di preferenza e di decisione d’acquisto da parte dei consumatori. Questi metodi, che potremmo definirli classici, spesso ignorano aspetti rilevanti come le emozioni e i ricordi, e sono generalmente fondati sul presupposto che i processi di scelta siano puntualmente riconoscibili, decodificabili e dichiarabili da parte dei soggetti che li sperimentano, presupposto che numerose ricerche hanno smentito e rivelato essere inesatto.
Il neuromarketing si traduce in una analisi dei contenuti e di una strategia che fa leva su particolari aspetti psicologici (neurologici) del pubblico per convincerlo a comprare un determinato prodotto.
Questa azione comunicativa dovrà sempre essere etica, quindi andare a intercettare i bisogni latenti che il pubblico al momento non sa ancora esprimere, ma non indurre nuovi bisogni e desideri.
Il neuromarketing quindi nasce, e ha senso all’interno di una strategia aziendale, per dare delle risposte concrete alle motivazioni che spingono il cliente all’acquisto, in quanto riesce a bloccare l’istante in cui un’emozione viene vissuta dal pubblico e va a sedimentarsi nel suo inconscio.
Questo studio scientifico permette di indagare all’interno di un prodotto pubblicitario, l’incontro di immagini, suoni, forme e colori con le emozioni, diventando una base rigorosa su cui progettare le campagne di advertising e le strategie marketing per ogni azienda e per ogni prodotto presente nel mercato.
L’obiettivo aziendale è il medesimo da secoli: pianificare una differenziazione tra i vari prodotti e allo stesso tempo guadagnare una riconoscibilità e un’unicità inedita nel mercato. Sarà quindi necessario, attraverso le neuroscienze, individuare gli step indispensabili con i relativi strumenti da utilizzare, le tecniche da conoscere, le modalità da mettere in atto per un dialogo costruttivo e persuasivo nei confronti del cliente.
LE RISPOSTE DEL NEUROMARKETING
Il neuromarketing risponde con un maggior grado di certezza a molte delle domande che un marketer o un creativo si pongono, come ad esempio:
- Quali spinte dovrebbe avere una promozione commerciale per avere un impatto maggiore sui consumatori?
- Quale dovrebbe essere il livello di ripetizione in ciascun mezzo per rendere più efficace una campagna di advertising?
- Quali sono gli stimoli sensoriali che un prodotto dovrebbe contenere per innescare un meccanismo di memorizzazione e successivamente di soddisfazione del cliente?
- Quale può essere la migliore strategia commerciale per distinguersi dai competitor?
Applicando queste nuove metodologie di ricerca, in combinazione con le nuove conoscenze che appaiono quasi quotidianamente nel campo delle neuroscienze e dell’antropologia sensoriale, è possibile affermare che
il neuromarketing è in grado di sintetizzare tutte queste conoscenze, facilitando la comprensione delle reali esigenze dei consumatori e permettendo di superare potenziali errori che hanno nella loro genesi l’ignoranza dei processi cerebrali degli esseri umani.
Il neuromarketing è una scienza in divenire e ci sono numerosi studi in fase di esecuzione, quindi è del tutto naturale che emergano continuamente nuovi modi di attirare e catturare l’attenzione dei clienti. Quindi tutto ciò che fino ad ora tendiamo a considerare come una certezza assoluta per quanto riguarda le scelte strategie di un brand, è perfettamente possibile che cambieranno domani, creando meccanismi alternativi con una maggiore efficacia in termini pratici.