ABSTRACT
Conoscere i desideri delle persone e gli aspetti che influenzano le loro decisioni d’acquisto è la chiave di volta per il successo di ogni progetto di marketing.
Ma come fare a entrare nelle menti e nei cuori dei consumatori?
La risposta si chiama Neuromarketing applicato.
Grazie a questo manuale apprenderete le principali nozioni della neurobiologia del desiderio, scoprirete il ruolo fondamentale della dopamina e l’importanza dell’irrazionalità nelle decisioni umane. Comprenderete il concetto di ricompensa e la sua capacità di far aumentare il desiderio di acquisto: il processo decisionale e le emozioni non avranno più segreti per voi e saprete come utilizzare gli strumenti per misurare tutto questo.
Sarete così in grado di prevedere il successo di una strategia di marketing e comunicazione per il lancio di un nuovo prodotto, servizio o campagna marketing.
Perché mai dovresti leggere questo libro sul neuromarketing?
Perché credo che il successo di un’iniziativa di marketing, oggi non possa e non debba essere dovuto al caso o alla fortuna. Deve derivare invece da un lavoro scientifico, che orienti le azioni aziendali con affidabilità e prevedendo un esito il più possibile positivo.
Chi si occupa di marketing e ha un po’ di esperienza sul campo, conosce i problemi di rendimento delle proprie attività. L’obiettivo del manoscritto è di evitare che questi accadano.
Il libro mira a fornire un metodo serio di utilizzare le conoscenze su mente, cervello e comportamenti, proponendo soluzioni sia ai metodi tradizionali di marketing, sia ai limiti delle applicazioni standard di neuromarketing.
Il tutto, con una trattazione rigorosa ma leggera, ricca di casi pratici ed il racconto di decine di esperienze da cui trarre spunto.
Cosa si ottiene dalla lettura del libro? Provare per credere: dopo la lettura, fare marketing non sarà più la stessa cosa.
L’AUTORE: Giuliano Trenti
Giuliano Trenti è presidente e fondatore NeurExplore Srl, una delle principali aziende di Neuromarketing nel panorama italiano, fondata nel 2013 come start-up innovativa.
Tra i clienti che si rivolgono oggi alla sua azienda si trovano le più importanti aziende nazionali e multinazionali operanti nel settore bancario, assicurativo, alimentare, immobiliare, turistico, manifatturiero, informatico e cosmetico.
Prima della sua esperienza imprenditoriale, ha trascorso diversi anni della propria carriera di ricercatore all’interno del dipartimento di Economia dell’Università di Trento, lavorato in enti di ricerca internazionali tra i quali EURICSE e collaborato come docente a contratto per diverse attività accademiche.
Le attività di ricerca su cui si è concentrato riguardano le tematiche dell’economia cognitiva e comportamentale, i meccanismi di previsione del successo delle iniziative di marketing, l’ambito della motivazione dei lavoratori e l’analisi dei meccanismi legati alle abitudini umane. Su quest’ultimo tema ha tenuto nel 2019 un TED talk dal titolo: Come togliere le cattive abitudini dal nostro cervello.
Realizza attività di docenza nelle principali realtà formative in ambito manageriale quali: CUOA, Bologna Business School, Università di Trento, Università Seac Cefor, Marketers Academy.
È relatore ai più importanti eventi nell’ambito del digital marketing in tutta Italia quali: Web Marketing Festival, Seo&Love, AdwordsExperience, Search Marketing Connect, Social Media Strategies, Marketers Festival.
È molto attivo sul web e sui social, in particolare Linkedin, dove pubblica diversi video ed approfondimenti scientifici legati alle tematiche del marketing e della gestione aziendale.
Da sempre appassionato di musica (suona infatti la tromba e dirige l’orchestra di fiati del paese natio) e di fitness.
INFORMAZIONE SUL LIBRO
Editore: Hoepli
Collana: Neuromarketing
Data di uscita: 14 maggio 2021
Lingua: italiano
Pagine: 288
DALL’INTRODUZIONE DELL’AUTORE
Perché tutto questo ti deve interessare se desideri aumentare i tuoi successi di marketing
Con questo libro ho deciso di condividere più di 15 anni della mia vita spesi in ricerca cognitiva, neuro-cognitiva e comportamentale applicata al marketing. Perché? Perché credo fortemente che il futuro del marketing passi inevitabilmente dalla scienza e perché penso che solo attraverso un approccio scientifico si possa rispondere alla domanda delle domande per chi lavora in questo settore:
“Quali sono gli elementi che rendono un’azione di marketing efficace?”
E quando dico efficace intendo prevedibilmente efficace, cioè in modo affidabile e misurabile, prima di andare sul mercato.
La domanda può sembrare banale. Tuttavia, se osserviamo i dati decisamente poco rassicuranti sulla percentuale di fallimento di nuove aziende, del lancio di nuove iniziative di marketing in ogni angolo del mondo, la questione diventa inevitabile. Ancora oggi, fonti estremamente attendibili ci informano di un dato allarmante: tra il 50 e il 75% dei nuovi prodotti e servizi lanciati sul mercato va incontro al fallimento.
Rimango sempre colpito dalla lettura di questi report e statistiche. Mi chiedo infatti come possa accadere che aziende di ogni dimensione e tipo, guidate da imprenditori e manager esperti e con risorse importanti a disposizione, si trovino a lanciare così tanti progetti che non generino profitti, anzi addirittura perdite.
Conosciamo tutti le dirette conseguenze di un fallimento, dai licenziamenti alla perdita di capitali, ma non sappiamo normalmente dire, con certezza scientifica, quale sia stata la mela della discordia. Ancora oggi, ci si limita nella maggior parte dei casi ad analizzare gli insuccessi quando ormai sono avvenuti, attraverso ipotesi e valutazioni spesso soggettive. Possibile che sia così difficile identificare con chiarezza quali elementi erano così sbagliati a monte o a valle da portare alla catastrofe?
Che il fallimento di alcuni progetti sia fisiologico ce lo dimostrano casi di rilievo internazionale che hanno visto alcune tra le più grandi e vincenti aziende del pianeta ripiegare in ritirata, ma al giorno d’oggi – grazie alle neuroscienze e alle scienze comportamentali – abbiamo gli strumenti per prevedere in modo affidabile un successo e seguire strade più promettenti di altre. È un peccato che queste conoscenze non siano diffuse, per il bene di tutti.
Sorge quindi spontanea una domanda: perché non si applicano sempre queste conoscenze? Come mai il tasso di successo delle iniziative di marketing è ancora così basso?
La mia risposta? È la difficoltà ad abbandonare metodi di marketing standard che fino a oggi hanno magari guidato il successo di imprese importanti, ma che nell’attuale scenario competitivo di mercato, risultano ormai insufficienti. È imprescindibile comprendere in modo affidabile quali siano i fattori chiave del successo di un progetto prima di lanciarlo, anche se questi rifuggono dai metodi standard e richiedono un cambio di paradigma, come quello che è esposto in questo libro, e dove si cerca di capire cosa influenza, per davvero e non in teoria, le decisioni di acquisto delle persone.
È stato il desiderio di ridurre i rischi imprenditoriali, potenziare la comunicazione e aumentare il rendimento degli investimenti di marketing, che mi ha portato a progettare, anche grazie al supporto di molti esperti, nuovi metodi di ricerca e a sviluppare un know how che è ancora oggi il fondamento del mio lavoro di tutti i giorni.
L’obiettivo di questo libro è di fornire un metodo, accompagnato da un vasto insieme di conoscenze scientifiche su mente, cervello e comportamenti, che possa essere utilizzato in modo concreto per aumentare il tasso di successo delle proprie iniziative.
I primi sei capitoli riguardano un mix tra teoria e pratica afferente alle tematiche più importanti da conoscere. Il settimo capitolo mette insieme tutte queste conoscenze in un approccio utilizzabile per confrontarsi a livello pratico con il mercato, utilizzando metodi che non riguardano solo il neuromarketing ma utilizzano un approccio più ampio e completo volto alla comprensione di cosa fa desiderare a una persona di acquistare in ogni possibile contesto.
Il tema della riduzione del margine di incertezza e fallimento è sempre stato un chiodo fisso, quasi un’ossessione che mi ha accompagnato e che mi ha guidato verso il neuromarketing. Accade quotidianamente di pormi domande come “Come mai questa promozione è andata bene mentre quest’altra, quasi identica alla precedente, è stata un totale fallimento?”, “Come mai quell’azienda è riuscita a decollare mentre le imprese concorrenti sono rimaste sostanzialmente ferme?”.
Il successo di un’iniziativa di marketing non è solo fortuna e di questo sono certo. È pur vero che il caso a volte gioca un ruolo, ma non posso accettare che sia l’elemento fondamentale a determinare sempre la buona riuscita delle azioni di un’azienda.
INDICE DEL LIBRO
Capitolo 1
IL NEUROMARKETING: STRUMENTI E METODOLOGIE
L’importanza degli strumenti di neuromarketing
Tecniche di brain imaging
- Elettroencefalografia (EEG)
- Risonanza magnetica funzionale (fMRI)
- Spettroscopia funzionale nel vicino infrarosso
Strumenti per la registrazione di parametri fisiologici
- Galvanic Skin Response (GSR)
- Elettrocardiografia e ritmo cardiaco
- Ritmo respiratorio
Indicatori comportamentali
- Eye-tracking
- Riconoscimento delle Emozioni Facciali (ERS)
- Tempi di reazione
Conclusione
- Artefatti sì o no?
- L’eterno trade-off tra ecologia e setting naturale
- Registrazioni simultanee
Capitolo 2
DOPAMINA MON AMOUR: COME SI CREA LA VOGLIA DI ACQUISTARE
La neurobiologia del desiderio e il circuito delle ricompense
- Il collegamento tra gradimento e desiderio
I come, i dove e i perché della dopamina nel Nucleus Accumbens
- Il concetto di ricompensa
- È davvero così semplice?
- Come aumentare il desiderio di acquisto
- Dopamina, desiderio e fiducia: cosa non si può non sapere
L’attesa del piacere è essa stessa piacere: l’importanza delle aspettative
Dalla teoria alla pratica
L’irrazionalità è dietro l’angolo
Capitolo 3
L’IRRAZIONALITÀ NEL MARKETING: ISTRUZIONI PER L’USO
“Non perdo mai: o vinco o imparo”
Alcuni fallimenti che si sarebbero potuti evitare
- Anche i big sbagliano
Quando non si impara dagli errori altrui
- Tropicana
La democraticità dei problemi di marketing legati alla natura umana
- Dolce & Gabbana
- Stesso stimolo, reazioni diverse
- ll senso di appartenenza: errore di marketing
- L’orgoglio e i video con il muletto
Un suggerimento pratico per progettare le campagne comunicative, sbagliando poco
I rischi dell’irrazionalità per le imprese in fase di start-up
Capitolo 4
PROCESSO DECISIONALE, QUESTO SCONOSCIUTO
L’importanza delle informazioni pre acquisto
Quando lo yogurt ti cambia la vita
- Il primo test e la percezione
- Awareness OGM free
- Marchio d’informazione
Aspetti pratici del processo decisionale
La fase di controllo
I limiti e le emozioni nel processo decisionale
Le scelte degli individui: dall’homo oeconomicus all’uomo reale
Ottimizziamo le nostre decisioni?
L’analisi del processo decisionale come strumento per spiegare i comportamenti
Capitolo 5
I BIAS COGNITIVI: IRRAZIONALITÀ E ASPETTI SOCIALI RILEVANTI PER IL MARKETING
Irrazionalità: l’importanza del contesto e l’universalità dei bias cognitivi
- Cialdini Docet
L’effetto primacy
L’effetto della riprova sociale: quando gli altri fanno qualcosa, ci dev’essere un motivo. O forse no
- Decidere se comprare un prodotto mai visto prima
- Difficoltà a scegliere perché senza esperienza nel settore
- Scegliere quando sovraccarichi di informazioni
- Quando la riprova sociale non funziona
Il Confirmation bias
- L’intreccio con il bias di falso consenso
- Confirmation bias + effetto pigmalione
Status Quo Bias
- Nuovi prodotti e servizi
- Nuove proposte di combinazioni
- Offerte di novità vantaggiose
- Cambi d’abitudine
L’effetto Dunning-Kruger: quando l’ignoranza crea l’illusione di sapere tutto
Capitolo 6
I BIAS COGNITIVI: COMPORTAMENTI, INNESCHI MENTALI AUTOMATICI E CAMBIO D’OPINIONE
L’effetto priming
- Effetto priming e riposizionamento di brand e prodotto
- Effetto priming e comunicazione digitale
- L’effetto priming nell’attività di negoziazione e presentazione preventivi ai clienti
L’effetto Porta in faccia e Piede nella porta
La dissonanza cognitiva
- La scarsa efficacia della denigrazione tra competitor
- Il valore aggiunto: la creatività
Il time vs money effect: come raddoppiare la disponibilità a pagare con una sola parola
Effetto ancoraggio
Effetto von Restorf
L’effetto di mera esposizione salva il diverso e l’innovazione Il ricordo delle eccezioni
Lo scarcity bias e il But you are free effect
La peak-end rule e la memorizzazione selettiva delle informazioni
Capitolo 7
LE EMOZIONI: COSA SONO, COME SI MISURANO E PERCHÉ CI INTERESSANO
Emozioni e processi decisionali
La misurazione delle emozioni
- I metodi di misurazione delle emozioni in categorie standard
- I metodi di misurazione delle emozioni di tipo continuo
I primi esperimenti utilizzando misurazioni fisiologiche Generare risposte emotive forti e utili al successo delle iniziative di marketing
Emozioni e aumento del desiderio di acquisto
- La potenza di una “storia”
- I modelli per uno storytelling su base neuro
- Storytelling su base neuro: come e quanto funziona
- Storytelling e successo del marketing: il caso Freeletics
Le basi emozionali della viralità
- Dalla teoria alla pratica
- La viralità, se gestita bene, può portare all’aumento di vendite
Capitolo 8
LA PRATICA E LA GRAMMATICA DEL NEUROMARKETING
Un approccio innovativo al neuromarketing Da dove si inizia?
- Fase 1: l’analisi strategica dei meccanismi di ricompensa
- Fase 2: proiezioni di mercato
- Fase 3: capire come proporsi al mercato
- Fase 4: creatività mirata
- Fase 5: test pre-lancio
